从全球冰淇淋市场来看，中国冰淇淋市场仍有巨大增长潜力，根据权威机构发布的《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》调研显示，近九成的中国消费者喜欢吃冰淇淋，行业市场规模始终保持增长，预计2027年将突破2000亿元关口。加之冰淇淋的季节属性减弱，常态化的日常需求增长，消费者对于冰淇淋品类需求空间更大，亟需接轨更多品牌商家产品。
为了更好的链接商家、用户的“双向奔赴”，抖音生活服务推出餐饮业务，作为一家始终都在积极拥抱行业风口，和时代变化的冰淇淋品牌，CFB集团旗下品牌DQ入局平台的经营有其前瞻性，成为了最早入驻抖音生活服务的连锁商家之一。至此，DQ也开始了在平台的经营探索。截至当前，入局平台17个月的DQ，已经实现了近2000倍的GMV增长，2022年的品牌曝光量直接突破12.2亿，收获了2.96亿的支付GMV。让人不禁思索，DQ在平台运营中是如何收获长效的增长？
(资料图片)
入局探索期
爆品发力验证合适的经营模式
“虽然冰淇淋赛道玩家不算多，但是受到行业市场大环境的竞争冲击，品牌成长也会受到影响，基本上是靠老客和高客单价增长，亟需开拓新客”，DQ作为冰淇淋行业的头部品牌，在消费品类多样化和消费结构不断升级变化的今天，也面临着自身增长的现实问题。
此前，DQ也一直在积极地拓展品牌线上新玩法。2020年的9月份，DQ了解到抖音正在开拓生活服务业务，加上此前品牌在直播上的尝试，以及对抖音平台流量力的看好，抖音营销负责人张烈有率先提出入局抖音生活服务的相关方案，品牌内部对此也十分重视，提案通过后，DQ便开始了在平台的布局。
品牌定位的价格均值拉平和持续的客源是品牌增长的关键点，带着开拓新客的重点诉求，在2021年5月至9月期间，DQ开启了在平台的探索。入驻初期，DQ延续了此前线上的经验，一开始还是以直播为主，和官方运营团队共同摸索，在抖音业务团队的支持下，一步步尝试打好地基，探索期的首月GMV在4万左右，但是DQ的探索并未止于此，此后品牌便开始复盘反思前期工作的优缺点，深度思考如何将品牌自身情况，与抖音生活服务做更好的结合，不断完善前期的运营搭建工作。
恰逢中秋节期间，DQ选择将品牌线下最具代表性的流量单品“暴风雪”作为线上经营的引流款，尝试用线下热卖品来撬动平台流量，配合平台铺量达人短视频内容玩法，扩传“高品质”和“活动期折扣”等利益点，引爆DQ在平台的线上流量。“以线下热卖品撬动流量是度过入局初期的有效方式之一”，对于为何选择DQ线下不愁卖的王牌单品入局抖音生活平台这个问题，DQ抖音营销负责人张烈给出了自己的答案。
DQ利用流量单品为品牌吸引新客到店的同时，也在“探店打卡”、“安利种草”的持续短视频内容更新和沉淀中，培养了用户对品牌的线上渠道习惯和消费心智，在流量趋于稳定时，再通过客单价回升策略，逐步拉齐整体客单价，回转营收利润。
面对冷启动期的声量搁浅，DQ在不断试错中总结复盘，以爆品撬动和达人扩传的短视频玩法，成功步入平台的平稳增长期，基于前期的探索试炼，DQ也在平台找到了适合的经验方法模式，而这也延续在品牌后续的系列经营动作中。
实践结论的方法续用
在“产品创新+平台玩法”中续热品牌势能
正是因为产品撬动带来的流量力是巨大的，所以在后续的经营中，DQ在平台的产品创新也从未停下脚步。DQ基于对平台目标客群的消费行为洞察，从造型创新上，DQ在前年11月推出深受平台消费者喜爱的“五球甜筒”，上市后就成为抖音爆款，至今已卖出几百万份。不同于常规的产品创新，DQ的新品和平台实现了深度绑定，结合达人造型特点做爆品，是DQ在平台产品创新的一大亮点，梅尼耶“妖淋淋”专属活动品的火爆验证了其有效性。此外，DQ还会紧跟全年热点，冬奥会期间上新“冬日胜利曲奇巧克力火炬筒”；在圣诞节期间推出圣诞树造型的“圣诞许愿树”；在春节期间打造带有新春美好寓意的“红红火火”、“富得流油”、“日进斗金”冰淇淋。从需求，热点，趣味性的多维度思考，结合产品口味和造型，在不同阶段，全方位覆盖平台消费者的需求。
结合平台持续创新产品是DQ在平台销量常青的根本原因，DQ在平台的经营中，还形成了渠道专供品模式，仅2022 年，DQ就上新了 26 个抖音专供品，依托抖音平台的流量优势，DQ将冰淇淋玩出更多花样。
在参与「抖音心动新品日」期间，DQ抓住冰淇淋产品与热门达人“白冰”的共同点，联名推出“双头怪华夫甜筒”，配合白冰的猎奇式打卡内容释出，通过热点预埋、带货达人冲量、心动新品跨年直播和物料进店的线下+线下的节奏化传播玩法，DQ打通了从新品宣发到线下售卖的全链路。联名活动期间，“白冰同款双头怪”掀起冰淇淋打卡潮，销量GMV高达300万+。在平台IP热点玩法基础上，DQ还会及时捕捉平台趋势热点，通过自造玩法，保证品牌在不同阶段的热度延续。诸如此前在盲盒盛行期，DQ便快速融入热点玩法，首创”冰淇淋盲盒”，将“拆盲盒”结合短视频放大冰淇淋口味购买的惊喜感，在「抖音心动大牌日」官方IP活动资源助力下，配合1200+带货达人和45余场直播，覆盖激发更多平台用户UGC的内容分享。击中年轻消费者的好奇心，促使用户更愿意为惊喜、趣味、创意买单，“冰淇淋盲盒”也创下了单支冰淇淋单日销量破万的记录，活动总体GMV高达1719万+。
每次玩法声量大爆的背后是DQ结合平台属性的内容支撑。在平台的内容策划上，DQ主打一个“出其不意”。切合抖音平台年轻消费者“爱玩”、“图新鲜”的社交传播属性，围绕“产品+”的底层逻辑，放大DQ冰淇淋在日常场景中的百搭适配性，打造全民可玩的#冰淇淋和炸鸡原来这么配 、#天知道我的冰淇淋是什么口味 等颇具讨论点的热点话题，“冰淇淋+泡面”、“冰淇淋+火锅”、“冰淇淋+”的颠覆性吃法，在达人的自由创作中，吸引了更多消费者的跃跃欲试，和消费者玩在一起的DQ，在平台实现了品牌印象深植。
在平台的经营过程中，DQ也形成了专属于品牌自身的达人玩法模式，和常见的全国或者地域的达人铺量玩法不同，DQ在平台的达人玩法更具精细化，不单以达人类型作为划分依据，而是从更广泛的类别概括中，形成“头部高粉达人”、“区域优质达人”、“带货达人”的同时发力模式，和品牌所主张发散性思维一样，分层式的达人合作业态，可以配合内容发酵的不同阶段，进行导流作用；而不同目标驱动下的内容创作，可以让达人围绕同一主题，进行更丰富、自由的输出，同时兼顾“声量”和“销量”的多维转化。
不难发现，在“产品创新+平台玩法”的经营中，DQ不会错过任何一个“热”机会，无论是热度达人，还是热点IP和事件，而搭乘抖音生活服务平台的流量扩散力，可以进一步放大产品本身的优势，在多元创意的内容表达中，走进了更多目标消费者的心里。
自上而下的抖音沉淀
从“平台助力”到“门店聚力”的长效经营
在平台的长期经营，除了给DQ带来了营销上的增长变化，更深入的是对品牌长效经营力的培养与沉淀。
抖音是兴趣聚合的平台，品牌在平台的活动营销，需要前置进行消费洞察，明确需求目标，在和抖音平台保持经营节奏的同时，CFB集团内部各个部门，都会围绕抖音进行平台动作的决策，诸如针对产品上新这一块，每次抖音专供品的推出，CFB集团都会召集内部投票会议，根据平台消费数据和热点趋势，敲定具有“爆品潜力”的产品，在总部的上层决策层面，以“抖音为主阵地”的规划布局，可以帮助品牌更精准的链接产品与消费者。
而下层主动内化抖音基因，则体现在门店的管理和活动节奏的统一性。让分散的门店成为主题活动下的集中推动力，也是DQ得以在平台实现长效经营的关键要素。依托抖音生活服务平台的门店关联模式，DQ从入局抖音开始，就逐步认领了超950 家旗下门店。主题营销活动推进期间，通过平台联动全国范围内的不同门店同时上新，让节奏和内容都保持统一化，营销价值最大化的同时，也加强了总部与各个门店的关联密度，为后续的联合动作执行，不断积蓄更多内部能量。线上经营和门店保持节奏一致的过程中，DQ探索到适合连锁品牌门店的线上经营方式——集中式门店管理下的传播矩阵同发力，配合品牌在不同阶段打爆活动声量，创造专属的品牌活动玩法，打造长效品牌力。
对于DQ而言，抖音生活服务不仅仅是一个营销平台，而且是助力品牌更好的挖掘消费需求、精进服务和产品创新的长效经营渠道。在平台经营中，每一个DQ冰淇淋都能找到需要它的消费者，而消费数据的累积，可以反哺后续的产品、玩法创新，循环永动，逐步实现从“品”到“销”的长效增长。
平台的经营收获，也持续坚定着品牌在平台的经营信心，“会加大在抖音生活服务的投入，仍然以短视频达人为主要方向，继续加强达人矩阵的搭建。同时也会逐步增加对直播的投入，尝试提高直播频率和达播玩法，未来还是比较看好直播前景”。
总结
1940年，创始于美国的冰淇淋连锁品牌DQ，早在1992年便正式进入中国市场，经过30年的发展，中国已经成为DQ品牌增长最快的市场，拥有超过1300家门店，覆盖了全国大部分城市。作为最早一批入局抖音生活服务的连锁品牌，DQ与抖音生活服务一起成长，不断探索连锁品牌的数字化经营之道，在实现品牌和产品持续出圈的同时，抖音生活服务已经成为品牌经营血脉的一部分。
“做抖音的一年半，我们可以很明显的看到一些客群的变化，DQ的消费者变得越来越年轻了，市场份额、品牌力也是一个不断增长的趋势”，抖音营销负责人张烈阐述了与抖音平台合作之后的感受。从入局初期的“以爆品撬流量”，探索出“产品+头部达人+短视频”模式；再到洞察平台用户兴趣的玩法续用，不间断的产品和玩法创新思考，最后实现自上而下的抖音基因深植。DQ一直都在积极的拥抱平台，从未停止迎接变化的步伐，敢于将抖音生活服务打造为经营主阵地的DQ，持续收获着“品效合一”的长效回报。
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